Il target in pubblicità. Un caso pratico

Immaginiamo di gestire la comunicazione pubblicitaria di un bar, ovvero un’attività commerciale particolarmente complessa in relazione ai numerosi prodotti offerti al suo interno. Stabilito ciò che vogliamo comunicare (contenuti) e a quale scopo (obiettivi), dobbiamo individuare una parametro fondamentale per il successo di una campagna di comunicazione: il target.
Quello che viene definito target in termini di marketing è l’insieme delle persone che potrebbero essere interessate al nostro prodotto/servizio. Target é una parola inglese che significa "bersaglio da colpire" e, in senso figurato, obiettivo da raggiungere. Nessuno si può permettere di sprecare tanto tempo e denaro per parlare commercialmente a tutti.

Il target del marketing è l'insieme di persone che l’azienda si propone di interessare, coinvolgere, spingere all'acquisto del suo prodotto o servizio. Si comincia con l'escludere tutti coloro che non utilizzano il prodotto o il servizio né mai lo faranno per i più disparati motivi (non se lo possono permettere, non sono interessati, ecc.). E così, di solito, il target del marketing comprenderà tutti i potenziali acquirenti, anche se una parte di loro potranno essere avvicinati più economicamente mediante strumenti differenti dalla pubblicità classica: ad esempio, il direct marketing (dicui abbiamo parlato precedentemente in altro articolo), le promozioni, le sponsorizzazioni.

Il target della pubblicità, invece, è il pubblico finale a cui si rivolge la pubblicità, più limitato di quello del marketing, innanzitutto per una questione di costi (é praticamente impossibile rivolgere una campagna a tutti i consumatori potenziali) e poi perché non é possibile realizzare una campagna che presenti qualche probabilità di successo quando ci si rivolge a gruppi troppo diversi fra di loro.

Come scovare il target? Targettizzare vuol dire dividere l'universo dei propri clienti (o potenziali tali) in gruppi di persone. Ogni gruppo racchiude persone che hanno una o più caratteristiche simili. E i gruppi (segmenti) sono fra loro diversi. Per fare un esempio, possiamo segmentare per sesso (maschi e femmine), età, professione, zona geografica… ma sempre più spesso sono altri i fattori che sono interessanti dal punto di vista del consumo, come lo stile di vita, il reddito e gli interessi.

Definito il target di riferimento e le sue caratteristiche, si arriva a definire il tipo di pubblicità e i mezzi da usare per comunicare il messaggio.

I target del marketing della comunicazione pubblicitaria del nostro bar potrebbero ipoteticamente essere:
- TARGET → lavoratori mattinieri
  BISOGNO → trovare un bar aperto alle 6 del mattino per fare colazione
  SOLUZIONE → aprire al mattino presto

- TARGET → persone che fanno colazione al bar
  BISOGNO → cappuccino e brioches
  SOLUZIONE → migliorare l’offerta per battere la concorrenza, come ad esempio differenziare i tipi di brioches, portare la colazione al tavolo senza sovrapprezzo

- TARGET → fan degli aperitivi mattutini e pomeridiani
  BISOGNO → aperitivo con stuzzicherie di accompagnamento
  SOLUZIONE → ampliare la gamma di stuzzichini offerti

I target della pubblicità per questi segmenti identificati potrebbero essere:

- TARGET → lavoratori mattinieri
  CANALI → messaggio pubblicitario veicolato in forma di volantini; cartelli visibili dalla strada per informare i consumatori dell’orario di apertura

- TARGET → persone che fanno colazione al bar
  CANALI → messaggio pubblicitario veicolato in forma di volantini e inserzioni pubblicitarie su testate locali (magari con immagini delle succulente brioches proposte)

- TARGET → fan degli aperitivi mattutini e pomeridiani

  CANALI → messaggio pubblicitario veicolato in forma di flyers e inserzioni pubblicitarie anche radiofoniche su testate locali (ad esempio caratterizzando il bar come locale trendy)

Ma quali sono i target realmente interessanti? La segmentazione del mercato è dunque uno strumento molto interessante perché permette l’individuazione di tanti possibili segmenti, target interessanti su cui definire un prodotto e una strategia comunicativa. Ma proprio qui sta il problema: troppi possibili target!

Secondo diffuse pratiche di marketing, si adottano 3 principi chiave per selezionare quale sia il target migliore da “colpire”:

-I sementi devono essere identificabili e misurabili (deve essere possibile individuare le persone appartenenti a quel target, effettuare ricerche di mercato su quel segmento, sapere quanti sono,ecc…).

-I segmenti devono essere accessibili (devono esistere mezzi e strumenti per poter raggiungere i consumatori di quel target e comunicare con loro).

-I segmenti devono essere potenzialmente profittevoli (devono essere abbastanza numerosi e dotati di sufficiente propensione all'acquisto del prodotto e/o dotato di un reddito sufficientemente alto per poter costituire per l’azienda una buona fonte di profitto).

 
Infine, come agire su Internet? In realtà Internet semplifica molto le cose rispetto ai media tradizionali in quanto spesso è il consumatore a ricercare l’azienda o il prodotto/servizio. Inoltre, il web influisce positivamente su un altro aspetto: offre la possibilità di conoscere meglio il target di riferimento,oltre che individuare più facilmente segmenti che altrimenti potrebbero sfuggire. Grazie alla costruzione di database diviene infine possibile assegnare ogni internauta ad uno specifico segmento e agire in maniera adeguata e personalizzata ogni volta che accede al sito.