Estensione di brand - il caso Longobardi Conserve Alimentari

Il brand management è l'applicazione delle tecniche di marketing a uno specifico prodotto, linea di prodotto o marca (brand). Lo scopo è aumentare il valore percepito da un consumatore rispetto a un prodotto, aumentando di riflesso il brand equity (valore del marchio o patrimonio di marca). Gli operatori del marketing vedono nella marca la "promessa" implicita di qualità che il cliente si aspetta dal prodotto, determinandone così l'acquisto nel futuro.

Un giusto brand management genera un aumento delle vendite, rendendo il prodotto più appetibile rispetto a quelli della concorrenza. Il brand equity è determinato dall'extra-profitto che genera per l'impresa grazie all'utilizzo del brand.

Una delle tecniche di Brand management finalizzata all’aumento della notorietà del marchio nella mappa percettiva del consumatore è la brand extension (estensione della marca). Ovvero utilizzare un brand di successo  per lanciare nuovi prodotti in nuove linee (cioè si "estende" l'uso di un marchio ad altri prodotti). I padri fondatori del manuale della comunicazione pubblicitaria indicano nella consonanza la prerogativa essenziale sulla quale andare ad edificare una estensione del proprio brand. Consonanza che può declinasi in tre accezioni:

•  la complementarità  intesa come grado in cui il consumatore ritiene che i prodotti sono idonei, se utilizzati insieme, a soddisfare un determinato bisogno;

• la sostituibilità intesa come misura in cui il consumatore reputa che i due prodotti abbiano una comune applicazione e un comune contesto d’uso, sicché un prodotto può sostituire l’altro nel soddisfacimento del medesimo bisogni;

•  la trasferibilità intesa quale abilità percepita dell’impresa operante in una categoria di prodotto di realizzare e commercializzare un prodotto appartenente ad altra categoria.

Il caso Longobardi Conserve Alimentari

C’è che una delle storiche aziende del panorama conserviero campano, la Aniello Longobardi srl, decida ad un cinquantennio dalla sua fondazione di voler estendere il suo storico marchio, attingendo in un nuovo segmento di mercato. La scelta è condivisibile e si protrae verso i crismi della crescita aziendale e dell’aumento della propria brand equity. La stategia è quella di creare una nuova linea di prodotto che si faccia portatrice dei connotati distintivi del manuale di identità visiva del marchio Longobardi.

Essenziale diventava la consonanza del nuovo segmento con l’atavico e collaudato oro rosso che da cinquant’anni è il fiore all’occhiello (pardon, l’ortaggio all’occhiello dell’azienda). E così ecco la nuova linea di prodotto: la pasta Longobardi. La consonanza con il pomodoro è resa dalla sua complementarità d’uso. Pasta e pomodoro rappresentano il binomio perfetto nell’utilizzo classico che se ne fa dei due prodotti. Una linea di pasta che eredita dal brand principale le peculiarità primordiali di genuinità, naturalezza, qualità e gusto.

Come agenzia pubblicitaria ci siamo occupati della realizzazione del packaging della nuova linea. 

Abbiamo valutato che i tratti cromatici ed estetici avevano l’obbligo di richiamare le etichette del pomodoro. Abbiamo creato diversi formati cercando di preservare una certa continuità visiva. Il pacco di pasta Longobardi, alla fine del lavoro, pareva entrare con disinvoltura nella mappa percettiva del consumatore come un prodotto familiare che da sempre la massaia aveva disposto nella sua credenza accanto al barattolo di pomodorini e ai pelati Longobardi.

Il lavoro di design è stato elaborato ed accurato ma alla fine ha dato i suoi frutti… pardon i suoi ortaggi… anzi, grazie all’estensione di brand, ha dato i suoi graminacei…