La forma pubblicitaria più efficace di tutti i tempi

A settembre 2013, Nielsen ha pubblicato una ricerca sul grado di fiducia dei consumatori nei confronti dell’advertising e sul grado di efficacia del messaggio pubblicitario “all’interno dell’ecosistema mediale”. Qual è il risultato che più spicca? Questo: i consigli degli amici e dei conoscenti, cioè il caro e vecchio passaparola, sono la forma di pubblicità che più ispira fiducia tra i consumatori. Infatti, ben l’84% della popolazione mondiale dichiara di fidarsi, nel momento di prendere decisioni di acquisto, delle opinioni dei conoscenti o degli amici. Ma cosa è il passaparola? Il passaparola, il consiglio di parenti e di amici, è il risultato della socializzazione degli individui, e può essere definito la trasmissione di informazioni positive o negative sui servizi offerti da un’azienda.

“Passaparola positivo” e “buona reputazione” sono due aspetti fortemente correlati, e ambedue sono in gran parte il risultato di un atteggiamento professionale.
Per una Azienda avviare il passaparola significa fare in modo che la sua reputazione, e quella dei suoi servizi, siano diffuse da fonti indipendenti: i clienti soddisfatti.
La forza dell’influenza personale sta nella maggiore credibilità che essa ha nei confronti delle fonti commerciali, di parte, come la pubblicità, rispetto alle quali è più in grado di ridurre il rischio percepito per l’acquisto o la prenotazione di un viaggio o di un soggiorno.
D’altronde è sufficiente pensare a quante volte abbiamo noi stessi consigliato, segnalato, un fornitore o un servizio, ed a quanto i nostri suggerimenti abbiano effettivamente inciso nei comportamenti della nostra rete di conoscenze e di relazioni.
Le ricerche mostrano anche che quanto più cresce il bombardamento dei messaggi pubblicitari tanto più le persone alle quali quei messaggi sono rivolti apprezzano e desiderano i consigli, i suggerimenti e le informazioni di amici e conoscenti,evidentemente ritenute più affidabili.
Dopo il passaparola, in seconda posizione, troviamo le opinioni e le recensioni – frutto di esperienze concrete e dirette – che vengono postate sui social media. Il trend della fiducia associata alle recensioni condivise sui social media è in leggera crescita. A soddisfare il bisogno di informazioni dettagliate dei consumatori italiani ci sono anche i pubbliredazionali. In effetti,  il 50% degli Italiani dice di avere fiducia in questa tipologia di messaggio pubblicitario.

Il 42% dei nostri connazionali si fida anche della pubblicità televisiva, che occupa il quarto posto della graduatoria. Un dato sicuramente interessante correlato a quello appena fornito: la fiducia nell’advertising televisivo in Italia è passata dal 28% del 2011 al 42% del 2013!

Nella successiva posizione della classifica di fiducia italiana, troviamo la fiducia nella pubblicità radiofonica (41%), mentre prima ancora il 50% degli Italiani indica di fidarsi dei messaggi pubblicitari sui quotidiani.

Più sotto, il 40% degli intervistati italiani dice di fidarsi dei consigli di acquisto che trova sui siti web aziendali. Il trend pubblicitario dei siti aziendali usati come veicolo di web advertising è in forte crescita (in Italia si passa dal 28% del 2011 al 40% del 2013). Seguono i messaggi di advertising contenuti nei video online (il 35% degli intervistati italiani si fida di essi).

Non manca l’email marketing: il 33% del campione nazionale dichiara di considerare attendibile questa tipologia di comunicazione pubblicitaria online. Raffrontando poi i dati dell’email marketing 2013 con quelli del 2011, si registra un incremento di credito nei consumatori (la fiducia nell’email marketing in Italia è passata dal 26% al 33%).

E poi: quasi un Italiano su tre (il 32% del campione) dichiara di essere ben predisposto verso la pubblicità nell’ambito dei social network, che sono in netta crescita in quanto a fiducia concordata (i social network in Italia sono passati dal 23% al 32% in due anni).

Ma come nasce il passaparola?

La soddisfazione e la delusione  

E’ sufficiente osservare i nostri comportamenti per accorgersi che un cliente di solito è portato a parlare, di propria iniziativa, di un servizio, quando è molto soddisfatto o è molto deluso. Vi è dunque uno stretto legame tra soddisfazione/delusione e avvio del processo di comunicazione verbale. In generale tutti coloro che hanno affrontato il tema della qualità, sanno già che una lamentela non è sempre una cattiva notizia. Si può infatti imparare a considerare i segnali di insoddisfazione e gli stessi reclami come uno stimolo

utile a migliorare la propria performance ed a restare competitivi. Sono i clienti che restano in silenzio, quelli che finiranno per parlare male dopo. Una prima considerazione che si può fare pertanto è che per stimolare il passaparola positivo bisogna darsi l’obiettivo di riuscire a soddisfare perfettamente le esigenze degli ospiti, e imparare a gestire nel modo migliore lamentele e reclami.

La novità, la sorpresa, l’originalità  

Ma vi è un’altra grande opportunità di avvio del passaparola, quella dell’innovazione: le persone sono spinte ad avviare il passaparola quando si trovano di fronte una novità, e meglio ancora se la novità è giunta inattesa. Scatta in questi casi la voglia di condividerla con altri. “Ciò che fa davvero la differenza, che riesce a catturare l’ospite e a rendere la sua esperienza unica, è offrire anche qualcosa di extra, di inaspettato. Sorprendete allora i clienti con azioni mirate, prodotti o servizi che possano farli sentire importanti, che regalino loro esperienze, come una torta o un pensiero lasciato in camera come regalo di compleanno, anziché il consueto e anonimo regalo natalizio offerto indistintamente a tutti, oppure una sauna o un massaggio gratis agli ospiti che festeggiano l’anniversario di matrimonio e che sapete apprezzerebbero il gesto. Potete anche organizzare a sorpresa una cena in spiaggia in una serata estiva oppure in un ristorante tipico della zona in altri periodi dell’anno e regalare ai bambini un simpatico courtesy service personalizzato con tanto di orsacchiotto di peluche”. Per sorprendere i clienti possono dunque bastare piccole attenzioni, ma concrete e su misura.